Monografia aziendale

La parola “monografia” (dal latino monographia, che a sua volta deriva dal greco monos = “solo”, e graphia da graphein = “scrivere”), innanzitutto, indica uno studio focalizzato su un solo e determinato soggetto o tema con lo scopo di analizzarlo e approfondirlo nel modo più completo possibile. Nel caso della monografia aziendale, quindi, parliamo di una pubblicazione che indaga con accuratezza una specifica impresa e la presenta nel suo complesso.

In estrema sintesi, le dimensioni principali che solitamente vengono indagate e descritte in una monografia aziendale sono 3, ma ciò non toglie che possano essere di più e molto diverse in base al tipo di realtà presa in esame, al settore in cui opera e al pubblico a cui si rivolge:

• ANIMA: ovvero tutti i valori e i principi che muovono l’azienda e che trovano espressione, ad esempio, nella sua storia, nel suo marchio, nelle sue scelte e nelle prospettive per il futuro. Mission e vision, in altre parole.
• CORPO: a questo livello si prendono in esame tutti gli aspetti più “materici” dell’azienda, come gli stabilimenti e le strutture produttive, il prodotto o servizio che offre, il capitale umano, l’approccio con il mercato o la solidità patrimoniale.
• GESTA: ossia il racconto del percorso dell’azienda, dalla nascita al presente, passando attraverso tutti gli sviluppi, i protagonisti, i momenti critici e i traguardi che ne hanno segnato la storia e che l’hanno condotta fino ai giorni nostri. Senza dimenticare propositi e obiettivi per il futuro.

Da molti anni per raccogliere e studiare le monografie aziendali dedicate alle imprese italiane è operativo, presso il Dipartimento di Management dell’Università di Verona, l’Osservatorio Monografie di Impresa. Si tratta di una realtà che si dedica –  si legge sul sito –  a “lo studio, la divulgazione e la valorizzazione degli strumenti e dei contenuti della Comunicazione Istituzionale d’Impresa, con una particolare attenzione alla Monografia Istituzionale, intesa come primario veicolo di trasmissione dell’eredità culturale e della tensione all’innovazione delle aziende italiane”.

L’Osservatorio evidenzia come spesso accada di confondere le monografie aziendali con le storie d’impresa. Ecco quindi cosa le differenzia, in estrema sintesi:

• la monografia aziendale è commissionata dall’azienda stessa oggetto della pubblicazione, pertanto viene redatta con un approccio che tende a enfatizzare e valorizzare gli aspetti positivi della realtà presa in esame, facendone trasparire gli obiettivi raggiunti, la storia e il suo sviluppo futuro. Anche se scritta da professionisti esterni, questo strumento di comunicazione viene elaborato in affinità a quella che è la prospettiva dell’azienda, all’immagine di se stessa che l’azienda vuole trasmettere verso l’esterno;
• la storia d’impresa è invece una pubblicazione la cui stesura viene curata da studiosi esterni all’azienda, che ne analizzano la storia e le caratteristiche da un punto di vista oggettivo e strettamente scientifico, fotografandone esclusivamente passato e presente.

Una volta chiarita questa differenza sostanziale, torniamo a occuparci quindi più in particolare delle monografie aziendali, per comprendere meglio quale sia la loro utilità e quale il modo migliore per realizzarne una.

Questo tipo di monografia è utile in modo particolare per le aziende quale preziosa espressione di storytelling aziendale. Come abbiamo visto, infatti, è anche attraverso di essa che un’impresa o un ente può fornire al proprio target di riferimento un proprio “ritratto”, completo di valori, storia e prospettive future. La monografia aziendale concorre a costruire o rafforzare la reputazione aziendale (brand reputation), ovvero la percezione che si ha dell’azienda dall’esterno e il relativo livello di “attrattività” che riesce a esercitare.

Tra i diversi strumenti di comunicazione che l’azienda può scegliere di utilizzare, la pubblicazione monografica è certamente uno dei più prestigiosi, non a caso anche probabilmente quello che richiede il maggior impegno in termini di tempo e risorse. Senza nulla togliere al sito web, alle brochure, alle newsletter o ai social – che devono esserci ed essere curati nel migliore dei modi – la monografia cartacea costituisce senza dubbio un “biglietto da visita” aziendale tangibile, che resta nel tempo e che non può passare inosservato. A prescindere dal fatto che la monografia venga effettivamente letta pagina per pagina, chi la riceve, solitamente come omaggio dell’azienda, ne ricava un messaggio forte e chiaro: abbiamo una lunga storia, un percorso di crescita degno di essere raccontato e un presente che ci consente un rilancio importante verso il futuro. 

Naturalmente possono esistere anche monografie aziendali dotate di ISBN e vendute nei circuiti commerciali, ma solitamente sono pubblicate dalle aziende stesse e distribuite gratuitamente come omaggio a soggetti interessati e opinion leader. 

Solitamente l’azienda investe le proprie energie in una monografia per celebrare importanti ricorrenze, come ad esempio l’apertura di una nuova sede o di un nuovo mercato, l’anniversario della sua nascita o la quotazione in borsa. Insomma, qualunque momento particolarmente rilevante in cui può essere prezioso fare il punto sulla propria identità aziendale e trasmetterla verso l’esterno.

Realizzare una monografia, infatti, offre la possibilità di definire in modo chiaro e approfondito i contorni di quella che è stata, che è e che sarà la sua identità nel futuro. Talvolta, permette di scoprire e mettere a fuoco aspetti identitari forti di cui nemmeno l’azienda stessa è pienamente consapevole, costituendo quindi sia uno strumento di comunicazione verso l’esterno che un’occasione di crescita e autoconsapevolezza interna, che può rafforzare anche il senso di appartenenza all’azienda in coloro che vi lavorano.

La monografia aziendale richiama alla mente il libro cartaceo e, non a caso, la versione cartacea è quella che va per la maggiore, anche se oggi – soprattutto quando non particolarmente corpose o quando incentrate su singoli aspetti dell’azienda che hanno una rapida evoluzione nel tempo – non mancano monografie digitali, solitamente fruibili online tramite il sito aziendale.

Molto dipende dagli obiettivi specifici dell’azienda in questione e dal pubblico a cui desidera rivolgersi, tuttavia, ad oggi la carta resta ancora l’opzione più adottata perché un supporto digitale difficilmente riesce a trasmettere il prestigio, la qualità e la solidità che suscita un volume cartaceo, con cui l’osservatore può entrare in contatto diretto sfogliandolo e apprezzando la qualità della carta, delle immagini, della grafica, della confezione del volume.

Per quanto attiene alle dimensioni in termini di centimetri, certamente una monografia aziendale trae beneficio dall’adozione di un formato importante: le opzioni sono infinite, ma è consigliabile che la monografia abbia dimensioni sufficienti da consentirle di distinguersi a colpo d’occhio da un volume tascabile o da una semplice brochure. Una confezione pregiata, magari un cartonato con sovracoperta o un cofanetto, potranno contribuire ulteriormente a questo obiettivo, pur non essendo una condizione essenziale.

Realizzare una monografia aziendale è un lavoro complesso e articolato. Il tempo stimato di lavorazione di un simile prodotto di comunicazione si aggira tra gli 8 e i 12 mesi, a seconda della complessità dell’opera. È bene quindi programmare con largo anticipo il lavoro, soprattutto se si desidera disporre della pubblicazione per ricorrenze che cadono in date precise.

Di seguito, proponiamo una lista delle fasi che generalmente un simile lavoro deve affrontare:

• PROGETTO EDITORIALE: sulla base dall’analisi delle necessità che hanno spinto l’azienda alla decisione di realizzare una monografia, nonché del target a cui intende rivolgersi, viene elaborato un progetto editoriale che ipotizza struttura, contenuti e formato della pubblicazione. Il tutto, va stimato tenendo conto del budget a disposizione.
• INDIVIDUAZIONE DELLE FONTI: a questo punto è indispensabile individuare quali siano le fonti da cui è possibile attingere i contenuti: potrà trattarsi di archivi, interni o esterni, oppure della consultazione tramite intervista delle figure principali che conoscono l’azienda o hanno contribuito a farla crescere anche in tempi passati. È importante individuare in questa fase anche eventuali archivi fotografici, per poter disporre di immagini che accompagnino lo sviluppo della narrazione.
• RACCOLTA DEI MATERIALI: si tratta della fase operativa in cui chi si occupa della realizzazione della monografia – internamente all’azienda o esternamente – si attiva per la raccolta di tutti i materiali documentali, per la realizzazione delle interviste e per il reperimento delle immagini.
• STESURA DEI CONTENUTI: è la fase in cui si passa all’effettiva scrittura dei testi, ipotizzando passo passo anche quali possano essere le immagini che accompagnano il testo.
• PREDISPOSIZIONE DEL LAYOUT GRAFICO: mano a mano che la struttura dei contenuti si fa più chiara, è possibile, e consigliabile, partire subito con lo studio di un layout grafico adeguato ad accogliere i contenuti stessi nella loro versione definitiva. Fa parte di questa fase anche la scelta della carta, o delle carte, da utilizzare in fase di stampa.
• IMPAGINAZIONE: una volta che i testi sono pronti e la grafica è stata definita, è il momento di realizzare concretamente la monografia impaginando i contenuti.
• REVISIONE E CONFRONTO: ad accompagnare la lavorazione lungo le diverse fasi, vi sono necessariamente diversi i momenti in cui testi e grafica andranno periodicamente sottoposti all’attenzione dell’azienda, in particolare dei suoi vertici o di chi si occupa di comunicazione, per la verifica del rispetto degli obiettivi concordati. Si tratta di un’attività trasversale a tutte le altre fasi di lavoro, da cui possono emergere necessità di modifiche sia testuali che grafiche.
• STAMPA: una volta ottenuto il benestare di tutti i soggetti coinvolti, la pubblicazione viene mandata finalmente in stampa!

La realizzazione di una monografia aziendale è come un puzzle di centinaia di pezzi, ognuno dei quali deve andare al suo posto per contribuire a comporre un quadro completo, unitario e armonico.

Per la realizzazione di una monografia occorre prevedere l’apporto di figure professionali diverse: un professionista della scrittura di testi, innanzitutto, che possa occuparsi sia della raccolta dei materiali, della loro analisi e della stesura dei contenuti, ma anche di un grafico che possa predisporre il layout della pubblicazione, curarne l’impaginazione e l’ottimizzazione delle immagini. Sarà inoltre necessario interfacciarsi con una tipografia incaricata della stampa per le questioni tecniche e la scelta della carta.

Le medie-grandi aziende è possibile che dispongano già al proprio interno di tutti i professionisti necessari per la realizzazione di una monografia, ma va tenuto presente che l’impegno richiesto in termini di tempo è rilevante e spesso, se a occuparsene sono persone già operative in azienda su altri fronti, non sempre sarà per loro semplice conciliare l’operatività quotidiana con l’arduo compito di curare una pubblicazione monografica.

Proprio per questa ragione, e visto che si tratta oramai da oltre 10 anni del nostro lavoro, ci sentiamo di consigliare di affidarsi a una realtà specializzata nella cura di pubblicazioni monografiche che possa quindi dedicarsi in maniera mirata alla realizzazione della pubblicazione in tutte le sue fasi, fornendo un servizio “chiavi in mano”.

Questa scelta ha il vantaggio di sollevare la struttura aziendale da un carico di lavoro certamente rilevante, avendo nel contempo la garanzia della qualità del prodotto finale, del rispetto dei tempi e del raggiungimento degli obiettivi di comunicazione che l’azienda si è posta. Nella realizzazione di una monografia, infatti, sono molti i tasselli che devono andare al loro posto e molte le voci interne all’azienda che vanno ascoltate, valorizzate e armonizzate. Si tratta di un lavoro in cui occorrono sensibilità, tempo e molto impegno: in questo delicato compito, l’approccio orientato all’obiettivo di una realtà esterna che ha lunga esperienza nel settore può essere certamente un valore aggiunto.